افزایش حجم تبلیغات بانکی
تنها به معنای افزایش هزینه نیست
بانک‌های دولتی و خصوصی در سال‌های اخیر حجم وسیعی از فضای تبلیغاتی رسانه‌ای و محیطی کشور را به خود اختصاص داده‌اند که این امر انتقاداتی را هم در پی داشته است. این انتقادها شامل میزان هزینه‌ها و شیوه‌ی تبلیغات بانکی می‌شود. در این‌جا مصاحبه‌ای که پیش‌تر در جراید از آقای دکتر مجید ابوالفتحی نشر شده است را با هم می‌خوانیم.
جناب آقای ابوالفتحی همان‌طور که می‌دانید بانک‌های کشور بیشترین حجم تبلیغات رسانه‌ای و محیطی را به خود اختصاص داده‌اند. نظر شما در مورد دلیل این حجم از تبلیغات و اثر بخشی آن چیست؟
همان‌طور که فرمودید عمده تبلیغات کشور به بانک‌ها اختصاص دارد. قطعاً یکی از دلایل این امر فضای رقابتی به‌وجود آمده در این بازار است که با تاسیس بانک‌های جدید در آینده این فضای رقابتی تشدید خواهد شد. تبلیغات را در ذات خود نمی‌توان یک ضعف یا اقدامی نادرست تلقی کرد. امروزه تبلیغات در جهان یکی از ابزارهای خوب بازاریابی است. اما آنچه را می‌توان به عنوان ضعف تبلیغات بانکی در کشور نام برد تمرکز آن بر روی جوایز است. یعنی به جای فرهنگ‌سازی وآشنا کردن مردم با خدمات بانکی و آموزش دادن آن‌ها، بیشتر تلاش شده تا با اعلام جوایز، مردم به سپرده‌گذاری در بانک‌ها ترغیب شوند. این امر هم هزینه زیادی را دربردارد و هم اینکه بسیاری از مردم باور نمی‌کنند که این اتفاقات رخ دهد و این جوایز داده شود در حالی که این تصور مردم نيز درست نیست.
شاید به این دلیل است که تبلیغات بانک‌ها همیشه با انتقاداتی همراه بوده است.
یعنی می‌فرمایید چون تبلیغات بانک‌ها بیشتر در جهت اهدا جوایز بوده، اثر بخشی لازم را نداشته است؟
ببینید به اعتقاد من باید تبلیغات هدف داشته باشد. اول باید بازارهدف شناخته شود. یعنی بدانیم که تبلیغات را باید برای چه گروه‌های اجتماعی و یا چه افرادی طراحی کنیم. دوم اینکه می‌خواهیم چه چیزی را تبلیغ کنیم. مثلاً سال گذشته ما محصولی را در بانک صادرات طراحی کردیم به نام برات کارت تضمینی که بازار هدف ما سرمایه‌گذاران و تجار بودند نه عموم مردم. اگر ما می‌خواستیم این محصول را صرفاً از طریق رسانه‌های عمومی مثل صدا وسیما تبلیغ کنیم شاید موفق می‌شدیم در بازار هدف نفوذ کنیم اما با هزينه زياد و اثربخشي کم.
بنابراین با شناسایی بازار هدف، سمینار وهمایش‌هایی را برای بازار هدف خود برگزار کردیم و با انتشار و توزیع بروشورهایی که مزایای این طرح را توضیح می‌داد، تلاش کردیم تا در بازار هدف نفوذ کنیم و خدا را شکر می‌کنم که در این اقدام موفق بودیم. اعتقاد من این است که در تبلیغات بانکی بیشتر توجه به کار “برند”ی است وهدف خاصی دنبال نمی‌شود. یعنی فقط به دنبال این هستیم که “برند” بانک را نشان دهیم. اما مثلاً در بانک صادرات به خاطر قدمت دیرینه‌ای که دارد نیازی به معرفی “برند “نیست و به اعتقاد من باید خط سیر مشخصی را تعیین کنیم و بر مبنای خدمات و بازار هدف، تبلیغات خود را ساماندهی کنیم.
با توجه به آنچه که فرمودید آیا نظر شما این است که باید تغییر رویکردی در موضوع تبلیغات بانکی صورت بگیرد؟
من فکر می‌کنم در چند سال گذشته این تغییر رویکرد تا حدودی اتفاق افتاده اما هنوز جای کار دارد. یعنی باید بیش از این‌ها کار شود. امروزه وجه تمایز بانک‌ها در خدمات آن‌هاست نه در تبلیغاتشان. اینکه این خدمات را چگونه بتوانیم در تبلیغات نشان بدهیم بسیار مهم است. باید ببینیم هدف ما چیست. آیا می‌خواهیم مردم را با خدمات بانک آشنا کنیم یا صرفاً جرقه‌ای را در ذهن مردم بزنیم و آن‌ها را به سمت پایگاه اطلاع‌رسانی بانک و یا شعب هدایت کنیم واز آن طریق، توضیحات لازم را به آن‌ها بدهیم. اگر این موارد را همکاران روابط عمومی در بانک‌ها ملاک قرار بدهند، قطعاً تبلیغات بانکی بهتر از این هم خواهد شد.
اگر موافق باشید به تبلیغات در بانک صادرات بپردازیم. در يک سال اخیر تحولی در امر تبلیغات در این بانک صورت گرفته است. بفرمایید این حجم از تبلیغات با چه هدفی انجام شده و آیا این موضوع مصداق همان تبلیغات پرهزینه نیست؟
بانک صادرات از نیمه دوم سال ۱۳۸۸ به جمع بانک‌های خصوصی کشور پیوست و مدیریت ارشد اين بانک زیر ساخت‌هایی را برای این بانک ترسیم کردند وآن را به‌وجود آوردند. در سال ۱۳۸۹هدف مدیریت بانک، اجرای بانکداری متفاوت با خدمات جدید در عرصه‌های گوناگون بود تا به این ترتیب تغییر بافت دولتی به خصوصی در بانک صادرات نمایان شود. جناب آقای دکتر جهرمی، مدیریت محترم عامل بانک، سال گذشته این وعده را داده بودند که هر ماه حداقل یک خدمت جدید در بانک صادرات ارائه شود. چون این خدمات جدید بود، باید مردم با آن آشنا می‌شدند. تعداد خدمات و محصولات بانکی زیاد بود و ناچار بودیم که تبلیغات متناسب با آن را انجام بدهیم. اما همواره این تبلیغات بر مبنای بازار هدف بوده و تلاش شده که در تبلیغات آنچه که واقعیت داشته و مردم می‌توانند آن را لمس کنند، منعکس شود. فکر می‌کنم حجم تبلیغات ما با حجم خدمات ارائه شده تناسب داشته و بیش از حد لازم نبوده است. اما در مورد هزینه این تبلیغات باید عرض کنم که همیشه تبلیغات زیاد، مستلزم هزینه زیاد نیست. من فکر می‌کنم حلقه مفقوده در همین جاست. واقعیت این است که عدم مدیریت صحیح هزینه می‌تواند هزینه‌ی تبلیغات را بیش از حد افزایش دهد. امری که در روابط عمومی بانک صادرات وجود داشت و آن را اصلاح کردیم. یعنی به راحتی می‌توان با تغییر نوع یک قرارداد از تخفیفات زیادی برخوردار شد. به طوری که حجم تبلیغات را افزایش داد اما از افزایش هزینه جلوگیری کرد. شما اگر بودجه‌ی تبلیغات بانک صادرات در سال ۱۳۸۹ نسبت به سال۸۸ را بررسی کنید؛ متوجه این نکته خواهید شد. افزایش حجم تبلیغات بانک صادرات در سال ۸۹ نسبت به سال قبل از آن قابل قیاس نیست در حالی که رشد هزینه‌ی تبلیغات بسیار ناچيز است.
آماری در این زمینه دارید؟
بله ما در بخش هزینه‌های تبلیغات در سال ۸۹ نسبت به سال ۸۸ حدود ۱۱ درصد رشد داشته‌ایم در حالی که فقط در حوزه‌ی تبلیغات صدا و سیما بیش از ۱۷۰ درصد رشد داشته‌ایم که گزارش مستند آن در مرکز تحقيقات بانک وجود دارد.
در فضاهایی تبلیغات رسانه‌های نوشتاری مانند روزنامه‌ها و سایت‌ها، محیط‌های ورزشی و فرهنگی حضوری جدی داشته‌ایم. یک نکته را هم باید عرض کنم که در اقدامی بی‌سابقه در تاریخ روابط عمومی‌ها، روابط عمومی بانک صادرات توانست سال گذشته یک نهاد درآمدزا باشد. یعنی یک اداره‌ای که معمولاً از آن به عنوان یک بخش هزینه‌زا یاد می‌شود توانسته در آمد‌زایی کند و چنانچه این درآمدها را از هزینه‌ها کسر کنیم از آن رشد ۱۱ درصدی هزینه‌ها در سال ۸۹ نه تنها چيزی نمي‌ماند بلکه بیش از ۱۰ درصد کاسته خواهد شد.
در مورد افزایش حجم تبلیغات بدون افزایش هزینه چه روش‌هایی را اعمال کرده‌اید؟
اولين راهکار حذف واسطه‌هاست اگر بتوانيم منشا اصلی هر ابزار تبليغاتی را بيابيم و با آن مستقيماً عقد قرارداد نماييم به راحتي ۵۰ درصد در هزينه‌ها صرفه‌جويي کرده‌ايم.
دومين راهکار نيز نوع قرارداد می‌باشد. به عبارتي با بالابردن زمان قرارداد و مديريت در نحوه‌ی پرداخت می‌توان اين هزينه را به حداقل رساند.
اگر مطلب دیگری را در مورد کارکرد تبلیغاتی روابط عمومی‌ها در نظر دارید، بفرمایید؟
به نظر من روابط عمومی‌ها باید خودشان را باور کنند و بدانند که این نهاد چشم و چراغ هر سازمانی‌ست. برای اینکه سازمان بتواند به آن‌ها اطمینان کند باید کارهای نوآورانه و جدید ارائه شود. باید از کارهای کلیشه‌ای و تکراری فاصله بگیریم. من فکر می‌کنم در صنعت بانکداری، جا برای کار بسیار است. البته همکاران روابط عمومی همه، کار آشنا هستند و کارهای خیلی خوبی هم در این سال‌ها صورت گرفته است.
همکاران شما در برخی روابط عمومی‌ها معتقدند که جایگاه آن‌ها را در سازمان مربوطه، نگاه مدیریت ارشد تعیین می‌کند. یعنی چنانچه مدیریت ارشد یک سازمان نگاهی رسانه‌ای داشته باشد و به اطلاع‌رسانی و تبلیغات معتقد باشد جایگاه روابط عمومی ارتقا می‌یابد در غیر این صورت روابط عمومی‌ها در حاشیه قرار می‌گیرند. نظر شما در این مورد چیست؟
من با این موضوع کاملاً مخالفم. به اعتقاد من عملکرد روابط عمومی‌ها، جایگاه آن‌ها را تعیین می‌کند. معمولاً مدیریت ارشد یک سازمان به دنبال موفقیت مجموعه‌ی تحت مدیریت خود است. اگر یک روابط عمومی به عنوان یک بازوی قوی بتواند به تحقق این هدف کمک کند، مدیریت ارشد از این امر استقبال خواهد کرد.
بانک صادرات در سال ۸۹ قول ارائه‌ی ۳۰ خدمت بانکی را به مردم داده بود. چه تعداد از این خدمات تحقق یافته است؟
ما در سال گذشته با توجه به زیر ساخت‌هایی که داشتیم، توانستیم حدود ۹۰ درصد این خدمات را ارائه کنیم. گنجینه‌ی سپهر که شامل ۱۲خدمت بانکی است، برات کارت تضمینی، محصولی دیگر از بانک صادرات در سال ۸۹ بود. بازار تهاتر ایرانیان، طرح منفعت سپهر، باشگاه تجاری ایرانیان، صدای سپهر، کارت هواداری برای هواداران باشگاه‌های ورزشی از این دست خدمات بود. علاوه بر این حمایت از فعالیت‌های ورزشی و فرهنگی یکی از اهداف ثابت بانک صادرات است. در نوروز ۹۰ هم فیلم موج و صخره که از شبکه تهران پخش شد مورد حمایت مالی بانک صادرات قرار داشت. دراین سریال برای نخستین بار به صورت محتوایی خدمات بانک معرفی شد. در ورزش حمایت از لیگ برتر فوتبال را در برنامه خود داشتیم. در مسابقات قوی‌ترین مردان ایران و جهان حامی مالی بودیم.
در سال گذشته کار جالبی که در بانک صادرات صورت گرفت این بود که برای تک تک همکاران بانک در سراسر کشور بسته‌ای حاوی هدیه با کارت تبریکی به امضای مدیر عامل محترم بانک ارسال شد و از بازخوردهایی که داشتیم متوجه شدیم که این اقدام صرف نظر از ناقابل بودن هدیه ارسالی در روحیه‌ی همکاران محترم تاثیر بسیار خوبی داشته است. می‌دانید که بانک صادرات ایران با ۳ هزار شعبه در کشور بزرگ‌ترین شبکه‌ی شعب نظام بانکی را در اختیار دارد. این را هم اضافه کنم که سال گذشته در جشنواره‌ی قهرمانان صنعت، برات کارت تضمینی این بانک به‌عنوان محصول برتر انتخاب شد و وزیر محترم صنایع از این بابت از بانک صادرات تقدیر کرد و روابط عمومی بانک هم در سمپوزیوم بین‌المللی روابط عمومی‌ها که در دی ماه سال گذشته برگزار شد به عنوان روابط عمومی برتر به دلیل نوع نگاه جدید به مدیریت هزینه برگزیده شد. انجمن متخصصین روابط عمومی‌ها هم با عنوان ورود نگاه جدید به روابط عمومی از روابط عمومی بانک صادرات ایران تقدیر کرد.